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Le marketing c’est créer de la valeur

En résumé


Le marketing consiste fondamentalement à influencer la perception de publics définis (généralement les clients) pour influencer leur comportement (souvent le comportement d’achat). On les influence en sachant qui ils sont, quels sont leurs attitudes et leurs besoins et en leur proposant une offre qui jugeront supérieure à celle des concurrents.

Le rôle du marketing


1L’attitude marketing consiste à prendre ses décisions en fonction des clients, de leur perception de la valeur de leur offre et non pas seulement du producteur.

2Le marketing consiste fondamentalement à influencer la perception de publics définis (généralement les clients) pour influencer leur comportement (souvent le comportement d’achat). On les influence en sachant qui ils sont, quels sont leurs attitudes et leurs besoins et en leur proposant une offre qui jugeront supérieure à celle des concurrents.

On peut définir le marketing comme une stratégie d’adaptation des organisations à des mar- chés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concur- rents.

C’est en proposant de la valeur aux clients qu’on les attire, qu’on les fidélise, pour que l’entre- prise réalise ses objectifs de croissance et de rentabilité.

Si l’entreprise avait la possibilité d’imposer ses choix aux clients, le marketing n’existerait pas. Dans le contexte concurrentiel qui caractérise nos économies, le client a une vraie liberté de choix. Comme on ne peut pas agir par la contrainte, on cherche à influencer les clients.

3Le marketing s’intéresse à la valeur perçue par le client, plutôt qu’à la valeur objective : la valeur objective d’une offre n’a d’intérêt qu’autant qu’elle affecte la perception des clients.

4La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) par rapport à ce qu’ils donnent (coûts perçus).

Elle est la résultante :
– des bénéfices perçus ;
– des coûts perçus ;
– de la comparaison avec la valeur perçue des offres concurrentes.

5Une « proposition de valeur » est un choix stratégique de l’entreprise qui détermine ce que les clients doivent obtenir (principaux bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (principaux coûts perçus), afin de créer une offre dont la valeur perçue est supérieure à celle des concurrents.

Rien ne garantit que la proposition de valeur soit attractive pour les clients et le risque majeur est d’avoir une proposition de valeur peu attractive ou insatisfaisante pour les clients. C’est pourquoi l’entreprise doit bien comprendre leurs besoins (étude de marché), définir une bonne stratégie (stratégie marketing), traduire cette stratégie dans une offre (politique de produit) et un prix acceptable (politique de prix), bien la communiquer (politique de communication) et bien la distribuer (politique de distribution) avec une expérience satisfaisante pour les clients (politique de service)…

6La valeur perçue peut être très différente selon les clients : leurs attentes, leurs besoins, leur perception diffèrent.
Il faut donc segmenter les marchés selon l’intérêt qu’ils portent à la proposition de valeur des produits.

7Pour créer de la valeur perçue, on peut soit augmenter les bénéfices perçus, soit réduire les coûts perçus.

8Parce que le marketing est avant tout une stratégie d’influence, on peut l’accuser d’être manipulateur. Influence et manipulation relèvent de la persuasion, c’est-à-dire d’un pouvoir exercé sur quelqu’un pour le faire ressentir, penser ou agir d’une certaine façon. Mais la manipulation est généralement associée à l’idée d’influence occulte (le sujet n’a pas conscience d’être influencé), d’absence de choix (le sujet est transformé en objet) et d’intention malveillante. Le marketing n’est pas manipulateur par nature, mais il peut l’être dans la pratique. Ce qui limite ce penchant est la législation, l’intérêt à long terme des entreprises… et l’éthique des responsables marketing.